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“El éxito depende de un conjunto de factores y no creo que haya una fórmula mágica”

Estrenamos sección en el blog con una entrevista a Manuel Zaplana, especialista en Marketing de Consumo y Retail

¡Hola queridos lectores!

Desde que comenzamos con este blog hace ya un año y medio, nuestro principal objetivo ha sido siempre el de aportar valor, compartir conocimiento y experiencias sobre temas relacionados con la atención al cliente y el marketing en general.

Ahora queremos presentaros esta nueva sección en la que queremos compartir entrevistas de grandes expertos en marketing y atención al cliente. Entrevistas con las que queremos seguir aportando conocimiento e ideas para todos vosotros.

Os dejamos con la primera entrevista en la que Manuel Zaplana comparte su experiencia con nosotros…

atención al clienteManuel Zaplana es especialista en Marketing de Consumo y Retail a través de Cash&Carry, Supermercados y pequeños comercios.

Se inició en el negocio familiar: una empresa dedicada a la venta al mayor y detal de bordados, encajes, puntillas, mercería y textil – moda. Esta etapa la compaginó con sus estudios de Gestión Comercial y Marketing en ESIC.

En 1998 se incorporó a Vidal Europa donde estuvo hasta 2012, desempeñando las funciones de marketing, franquicias y desarrollo de nuevos negocios.

Actualmente colabora con diferentes empresas del sector de la distribución y el comercio, así como con escuelas de negocio y asociaciones de empresarios y comerciantes.

- Una comida, una bebida y una buena compañía…

Una buena hamburguesa, cerveza muy fría y en familia.

Una canción…

En realidad hay muchas favoritas pero por decir una de las que últimamente pongo bastante en el coche, I´d do anything for love, de Meat Loaf.

Playa o montaña…

Sin duda las dos cosas, de hecho ya hace años que mis vacaciones las paso en el Cantábrico porque allí lo tengo todo.

- Desde tu trayectoria de 14 años en Vidal, ¿qué crees que es lo que más aprecian los clientes en una empresa?

Creo que el cliente aprecia principalmente la seguridad de que cuando adquiere un producto o escoge un establecimiento para realizar la compra, ha seleccionado la mejor opción, ya sea por cuestiones más emocionales como la afinidad con una marca o más racionales como el precio puro y duro. La cuestión es que no debe arrepentirse de haber tomado la decisión y hay que conseguir que se quede con la certeza de que su decisión de compra ha sido la correcta.

- ¿Cuál es la mejor experiencia que has tenido en el área de la atención al cliente?

Por suerte he tenido varias buenas experiencias y muchas anécdotas que demuestran la importancia de tomarse en serio la atención al cliente. Todavía me llama la atención que el cliente se sorprenda cuando le llamas por teléfono para contarle que has resuelto aquello por lo que se puso en contacto, agradecerle que lo haya hecho e invitarle a que siga haciéndolo. Creo que en ese momento el cliente advierte que de verdad, una empresa, se toma en serio la relación.

Alguna acción que haya resultado especialmente buena y eficiente

Una de las que más recuerdo y pongo como ejemplo en cursos, es cuando decidimos animar a los clientes a que se quejaran, nos enviaran sugerencias o cualquier comentario. En definitiva buscábamos información diaria de primera mano sobre cómo lo estábamos haciendo y quien mejor que nuestros clientes para contárnoslo en el mismo momento en que necesitaban hacerlo y no cuando nosotros les preguntábamos en nuestros cuestionarios.

Habilitamos todos los canales que vimos viables, email, formularios de papel con buzones llamativos en cada tienda y quitamos el contestador del teléfono para atender las llamadas directamente, de una forma más personal e indagar en el motivo.

Además de obtener información, aprovechamos para hacer ver al cliente que nos preocupábamos por lo que nos contaban, por ejemplo, si recibíamos un formulario escrito, enviábamos una carta o le llamábamos por teléfono para confirmar la recepción y agradecerle la dedicación. La gente se sorprendía y pienso que eso es lo que busca un consumidor, que le sorprendan gratamente.

Valorar el resultado de esta acción es difícil, sobre todo porque fue acompañada de más acciones pero en conjunto mejoramos la percepción de marca respecto a la competencia.

- ¿Cómo ves que está evolucionando la relación del cliente con la empresa en general?

Pues hay de todo. Los hábitos de compra del cliente van evolucionando principalmente por el efecto de la incorporación de tecnología. Hay que tener en cuenta que esto todavía se ve más en unos colectivos de clientes que en otros. Las empresas tratan de seguir este ritmo para no perder la conexión con sus clientes y ahí es donde la cosa puede hacerse mejor o peor. Hay empresas que se adaptan a esta evolución desde un punto de vista estratégico y en coherencia con su ADN, otras se limitan a lanzarse imitando lo que ven en empresas de éxito. Estamos en un momento donde los errores se pagan caros porque las empresas están muy expuestas y el consumidor dispone de un acceso brutal a la información.

- ¿Qué es lo más importante que debe tener una empresa para ser exitosa?

Como siempre, el éxito depende de un conjunto de factores y no creo que haya una fórmula mágica o algo que sea aplicable a todas las empresas, de todas formas es muy importante que las empresas no pierdan el norte en lo que se refiere a su relación con el clientes, al margen de las tecnologías, todavía somos personas que vendemos a personas y debemos evitar anteponer los “me gusta” y los “retuits” o el número de seguidores y fans, a lo que de verdad piensa un cliente sobre una marca o a si de verdad somos una opción a la hora decidir una compra.

- A nivel de comunicación y atención al cliente, ¿qué papel crees que desempeñan las redes sociales en el sector del retail?

Creo que por una parte, cumplen un papel muy importante como fuente de información para las empresas. Es algo así como una investigación comercial continua. Por otro lado es una oportunidad para que las empresas puedan configurar más una personalidad de marca más completa que permita conectar más profundamente con el consumidor. Esto último es clave para muchas marcas. En cuanto a su papel en la atención al cliente tal y como yo la entiendo no le veo sentido. La atención al cliente debe ser en cierto modo privada entre la empresa y el cliente, la conversación debe personalizarse y las redes sociales no son el lugar adecuado para ello.

- Estamos de acuerdo en que la atención al cliente debe ser una cuestión privada entre cliente y empresa, sin embargo, cada vez más, los clientes tratan de contactar con empresas a través de los medios sociales, ¿no crees que puede ser un buen canal, tanto para cliente como para empresa, para comunicarse o establecer un primer contacto aunque después la conversación pase a tratarse a través de medios privados?  

Desde luego que la relevancia de las redes sociales dentro de la relación entre cliente y empresa es cada vez mayor y cualquier intento de contacto vía redes sociales debe ser escuchado y tenido en cuenta a la mayor brevedad. Mi consejo es que invitemos al cliente a tratar el asunto de tu a tu y de un modo cuanto más personal mejor, sobre todo cuando disponemos de un punto de venta físico, con personal que permite una comunicación más completa.

No todas las empresas están preparadas para exponerse tan abiertamente ante quejas o sugerencias, incluso existen ejemplos donde marcas muy reconocidas han metido la pata simplemente tratando de aclarar algún mensaje a un seguidor. Este hecho obliga a estar muy preparados cuando nos adentramos en las redes sociales, tener una estrategia muy definida que permita integrar este canal con el resto de canales de la empresa y rodearse de buenos profesionales.

- ¿Qué les falta y que les sobra a las tiendas de hoy?retail

Esta es la pregunta del millón!, de hecho, si me permites meter una cuña, esta es la base del programa postgrado Experto En Retail que empieza en Diciembre en la Universidad Europea de Valencia – ESTEMA y que pretende dotar a los profesionales del retail de esa visión capaz de provocar una mejor conexión entre las tiendas y el consumidor.

En general, falta más visión y decisión estratégica y sobran decisiones que buscan ventas a corto plazo. Traducido al punto de venta, falta una puesta en escena capaz de sorprender y conectar brutalmente con el target y sobran propuestas generalistas que tengan miedo de ser fieles a sus valores de marca porque esto puede provocar rechazo de una parte del público, que por otro lado, es menos afín a esos valores. Ya sé que esto es muy bonito decirlo y que cualquier propuesta debe buscar atraer clientes, pero ¿qué clientes?. A la vista está que las marcas que más rechazo pueden provocar en un sector, disponen también de los colectivos de clientes más fieles y además, curiosamente, son líderes en cuota de mercado. Por poner un ejemplo cercano: Mercadona es posiblemente el supermercado más criticado por su política de surtido y sin embargo cuenta con los clientes más fieles además de la mayor cuota de mercado. En otros sectores tienes propuestas como las de Apple o Abercrombie, consecuentes con sus valores de marca tanto fuera como dentro de sus tiendas y logrando legiones de clientes fieles que sí o sí terminan comprando y gastando su dinero en sus productos. Ese es el éxito del retail de hoy.a, esta es la base del programa postgrado Experto En Retail que empieza en Diciembre en la Universidad Europea de Valencia – ESTEMA y que pretende dotar a los profesionales del retail de esa visión capaz de provocar una mejor conexión entre las tiendas y el consumidor.

- Como consumidor, ¿qué es lo que no le puede faltar a una tienda o negocio en general?

A una marca, tienda o negocio, nunca le puede faltar la capacidad de sorprender. Igual que en el plano personal, una relación puede verse envuelta en rutina y esto provocar un enfriamiento y perdida de fidelidad. Con las empresas y los clientes pasa lo mismo y en el plano del retail, donde la experiencia de compra juega un papel fundamental, todavía más. Como consumidor me gusta disfrutar de todo lo que envuelve a una buena experiencia de compra, la atmosfera, el trato, la confianza,… Al final quiero salir de la tienda con ganas de volver a entrar.

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