Todo lo que debes saber sobre el servicio de atención al cliente
Cuando hablamos del servicio al cliente de una empresa podemos encontrarnos con diferentes modelos. En la actualidad, encontramos principalmente tres modelos de prestaciones diferentes que son los siguientes:
- Un servicio de atención al cliente totalmente internalizado, es decir, asumido por la propia compañía y sin acudir a una empresa externa que le ayude a gestionarlo.
- Un servicio externalizado, en el que una empresa externa (outsourcer) asume la gestión de los clientes finales.
- Por último, un servicio mixto, es aquel donde la empresa y el proveedor asumen las diferentes tareas conjuntamente.
En este entorno, si una empresa decide externalizar su servicio de atención al cliente aparecen diferentes actores que son la empresa o marca que externaliza, su cliente final y el proveedor del servicio de atención al cliente (Contact center).
En este caso, no solo se crea una unidad de negocio que debe responder a los clientes y dar servicio, sino que hablamos también de:
- Modelos de relación: Es importante saber cual es el rol de cada uno. Por ello hay que definir la gestión que se hace de los clientes identificando al proveedor de atención al cliente en la estrategia empresarial como en la gestión a nivel operativo.
- Canales de atención al cliente: Se debe definir cuales son los canales de atención al cliente en los que el proveedor del servicio debe actuar (Teléfono, Email, Chat, Redes sociales, etc.). Además, es importante tener claro la estrategia a seguir en esos canales, así como su correcta gestión.
- Modelos de gestión: Hablamos de la gestión de la información. Es decir, debemos realizar un análisis de la gestión del servicio completo, así como definir los instrumentos de control de este.
Al fin y al cabo, externalizar todo o una parte del servicio de atención al cliente de una empresa no es una elección fácil. Es una decisión meditada que responde a un conjunto de necesidades, una coyuntura específica y a diferentes estrategias.
Algunos de los motivos más habituales por los que una empresa acude al outsourcing son:
- No tengo los recursos internos para iniciar el servicio.
- No soy experto en determinados procesos.
- Necesito reducir costes operativos.
- Tengo que crecer, pero con un coste controlable.
- Me faltan recursos e infraestructura.
- Hay más volumen de interacciones de lo previsto.
- Marketing saca una campaña relevante y necesito amortizarla.
Cuando surge cualquiera de estas necesidades, un partner especializado puede ayudar a optimizar el servicio. Sin embargo, si hablamos de los clientes todo se complica. Hoy en día, existe todavía mucho recelo a externalizar el servicio de atención al cliente y la gestión de la información de estos. Pero, nunca hay que olvidar que un contact center es un partner de confianza y puede ofrecer muchos beneficios a una empresa como, por ejemplo:
- Optimizar la relación con los clientes.
- Tomar decisiones estratégicas.
- Reducir costes y aumentar ingresos
- Gestionar el ciclo de vida del cliente.
- Mejorar el ARPU (Promedio de ingresos por usuario)
- Flexibilizar los recursos y la capacidad de reacción
- Crecer sin necesidad de invertir a corto plazo
- Apoyar las campañas de venta y promoción.
Hablando de la gestión de proveedores, William Edwards Deming (estadístico estadounidense, profesor universitario, autor de textos, consultor y difusor del concepto de calidad total) recalca que “hay que tender a tener un solo proveedor para cualquier servicio con una relación a largo plazo de lealtad y confianza.”
Aunque una empresa tenga uno o varios proveedores existen tres reglas básicas que hay que respetar:
- Definir una relación sana con el proveedor.
- Definir una relación transparente y objetiva mediante la definición de SLA’s (Nivel de servicio) y sujeta a una RFP (método formal para recibir propuestas detalladas y comparables de diferentes proveedores para un producto o servicio definido).
- Compartir la información con el proveedor. No hay que olvidar que el proveedor está para apoyar y ayudar, es importante que tenga las herramientas e información necesarias para hacerlo.
En demasiadas ocasiones el modelo de relación que se establece responde a las siguientes etapas:
- Empresa: Una empresa tiene la necesidad de gestionar un número “x” de interacciones con sus clientes para ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad.
- RFI-RFP*: Se procede al lanzamiento de una licitación para cuantificar el valor del servicio.
- Proveedores: Debido a la competencia elevada y a la necesidad de entrar o permanecer en un sector estratégico, los diferentes outsourcers (proveedores) “tiran” el precio de la gestión del servicio hacia la baja.
- Empresa: La empresa ve como se subasta su servicio entre los diferentes proveedores y el departamento de “compras” intenta reducir el precio un poco más para finalmente elegir a uno de ellos que se quedará a cargo del servicio.
- Proveedor seleccionado: Con tanta bajada de precios, lo primero que debe hacer el proveedor es que su servicio sea rentable. Por lo tanto, el servicio ya empieza en un entorno complicado. Se debe optimizar la operación ajustando costes (limitando la inversión) y esto afecta directamente a la calidad del servicio ofrecido.
- Company: El ajuste se empieza a notar en el servicio y la empresa está descontenta. Como no se están cumpliendo los objetivos de calidad (SLA’s) se aplican penalizaciones al proveedor.
- Cliente final: El servicio que recibe el cliente final no es el esperado. El cliente está decepcionado lo que empieza a influir en la imagen de marca de la empresa.
- Company: Aumenta el número de reclamaciones, y por tanto, de bajas de clientes. Los costes de gestión aumentan y los ingresos de la empresa disminuyen.
- Empresa y Proveedor: Empiezan las reuniones de seguimiento del servicio con ciertas tensiones ya que ninguno de los dos está contento. La empresa exige un servicio en condiciones con más inversión en sistemas o personas, pero el proveedor argumenta que no puede invertir más por el precio pagado.
- Company: La empresa cree que el precio que está pagando es el correcto y no quiere. Se toma la decisión de controlar el coste y no invertir más. En conclusión, el servicio comienza a ser deficitario.
- Company: Viendo que la situación no mejora, la empresa decide aplicar los indicadores más relevantes y llevar el tráfico de clientes hacia otros proveedores. En este punto se plantea no renovar con el proveedor inicial.
- Proveedor: Comienza a tambalear la continuidad del contrato, la calidad del servicio cae en picado y finalmente se rescinde el servicio.
- Company: Se lanza una nueva RFP.
En conclusión, este modelo nos muestra que ninguno de los actores está satisfecho con el planteamiento. Por ello, la famosa frase de William Edwards Deming cobra tanto sentido.
Mantener una relación sana con un proveedor es más que relevante y por ello, es crítico invertir tiempo y esfuerzo en seleccionar a ese partner que nos va a acompañar y hacer crecer nuestra empresa. Para ello, es fundamental definir una serie de variables que nos den una visión clara del comportamiento de nuestro proveedor.
¿Cuáles son esas variables? Debemos analizar la misión y visión, la gestión de operaciones, la gestión de personas, la gestión de la tecnología y la gestión de calidad con los diferentes indicadores que se muestran en el siguiente gráfico.
Como es lógico, otra de las variables a considerar es el precio del servicio. En este punto podemos encontrar diferentes modelos de tendremos que evaluar detalladamente ya que dependiendo del tipo de actividad será más interesante un modelo u otro.
Para que la relación que se establece entre empresa y proveedor sea lo más sana posible hay que tener muy claro el modelo de relación establecido definiendo en especial los SLA’s (Nivel de servicio) y los precios aplicables.
Los diferentes modelos que podemos encontrar se basan en:
- Precio Fijo: Es una cuota fija por la prestación de un servicio durante un determinado periodo de tiempo.
- Precio por persona: Es un precio por persona contratada o presente durante el servicio. Normalmente, se establecen diferentes precios en función del perfil del operador.
- Resultado por consecución: En este caso el proveedor se lleva un porcentaje sobre el resultado obtenido. Por ejemplo, en telemarketing el proveedor se lleva un porcentaje sobre las ventas realizadas o de la deuda recuperada.
- Precio por evento: Se considera evento a una unidad productiva y puede variar en función del tipo de servicio.
- Precio por hora: Es un precio fijo por hora de trabajo. En este caso, es habitual establecer en ese tiempo como “hora de login” y se especifican distintos precios por hora en función de la categoría profesional o tipo de horario ya sea diurno, nocturno, festivo, etc.
- Precio mixto: Es un modelo de negocio en el que mezclamos los modelos explicados anteriormente. Las alternativas que obtenemos en este caso son múltiples y muy variadas. Por ejemplo, podemos obtener:
- Precio fijo + variable: Hablamos de una cuota fija de facturación por la prestación de un servicio además de un porcentaje variable (comisión) sobre ese fijo. En este caso se es detablece un objetivo y el porcentaje va directamente vinculado a este.
- 100% variable: Es uno de los sistemas más agresivos y complejo de armonizar ya que fuera de la propia venta los intereses de ambas partes no coinciden. Normalmente, este tipo de modelo se asocia a campañas de venta outbound.
- Precio por puesto: Definimos el precio por puesto de agente y/o mandos intermedios ocupados en el servicio. Es tipo de modelo se utiliza cuando el dimensionamiento es plano.
- Precio por Lead: Como su nombre lo indica, se establece un precio por lead o contacto útil positivo conseguido.
- Precio por registro: En este caso el precio se cierra según el número de registros de la base de datos independientemente del resultado conseguido. Este modelo se utiliza cuando hablamos de campañas de emisión de llamadas.
No obstante, actualmente hay tres modelos que son los más habituales. Estos son:
- Precio por hora: Lo habitual es que sea hora logada (incluye pausas, descansos y formación) u hora efectiva (descontando estos tiempos). Suele aplicarse una matriz de precios por tarifas horarias, es decir, hora diurna, nocturna, festivo y festivo especial y por perfiles de agentes (por niveles de especialización, por ejemplo) y mandos (coordinación, supervisión, etc.) si tienen dedicación exclusiva. El personal del proveedor compartido suele estar imputado en el precio hora agente.
- Precio por evento: Se considera evento a una unidad productiva y puede variar en función del tipo de servicio:
- Inbound: Interacción atendida (ya sea llamada, email, formulario web, chat, etc.)
- Outbound: Contacto útil o positivo
- Back office: Tarea resuelta (finalizada)
El precio por evento se establece habitualmente a partir de un TMO y los niveles de servicio requeridos.
- Precio Mixto: Es el modelo más utilizado porque permite adaptarse a los recursos disponibles (humanos y tecnológicos) de las compañías. Dentro de las múltiples opciones lo más habitual es:
- Inbound telefónico: Evento llamada atendida con un AHT superior a 5 segundos.
- Inbound por otros canales: Evento si se dispone de un gestor de contactos multicanal. Si no, suele facturarse por hora.
- Outbound: Evento por contacto útil (llamadas informativas) o positivo (ventas, recobro, fidelización, etc.).
- Back office: Horas efectivas.
Como hemos comentado anteriormente, los motivos por los cuales una empresa decide externalizar todo o parte de su servicio de atención al cliente pueden ser muy variados. Además, habitualmente no existe un único motivo, pero si es cierto que siempre o casi siempre el ahorro de costes se repite.
Si una empresa decide valorar la externalización del servicio de atención al cliente no debe fijarse solo en el coste unitario. Es decir, no debe pensar que actualmente tiene un equipo con coste “x” y preguntarse cuanto le va a costar si externaliza el servicio. Existen multitud de costes ocultos que detallamos a continuación:
- Costes ocultos de equipo: Disponer de un equipo formado y eficiente supone costes de selección, formación, contratación y gestión de carrera.
- Costes ocultos de tecnología: Gestionar la experiencia de los clientes tiene un coste. Hay que invertir en softwares de gestión, sistemas de información, infraestructura de red, seguridad y protección de datos.
- Costes ocultos de desarrollo y escalabilidad: ¿Está la empresa preparada para picos altos de llamadas? ¿Si aumenta el número de pedidos podrá afrontar el crecimiento de llamadas? Hay que tener en cuenta que el crecimiento también debe realizarse a nivel de personas, tecnología, las mismas instalaciones deben ampliarse para albergar a ese nuevo personal.
Externalizar el servicio de atención al cliente o no, tomar la decisión adecuada no es tarea fácil. Es importante valorar todo lo que hemos visto anteriormente y contemplar los costes ocultos del servicio.
Es probable que a estas alturas te preguntes; ¿Cuáles son mis costes ocultos? Es muy fácil, haz un análisis de cada unos de los costes ocultos ya sean de equipo, tecnología o escalabilidad. Cuando tengas el resultado utiliza esta simple fórmula:
COSTE DEL CENTRO DE ATENCIÓN AL CLIENTE = COSTE DEL TRABAJADOR PARA LA EMPRESA + COSTES OCULTOS
Cuando se calculan los costes ocultos, como mínimo hay que contemplar los llamados costes ocultos directos.
Es decir:
- Costes de selección y formación del personal
- Costes de absentismo
- Costes de reposición del trabajador (Como por ejemplo suplir una baja)
- Costes de supervisión y control de calidad
- Gastos generales
Pero hay costes ocultos indirectos, a veces, difíciles de cuantificar como, por ejemplo:
- Abandono: ¿Cuánto pierde la empresa por no atender todas las llamadas? ¿Cuánto está perdiendo por aquellas llamadas no atendidas?
- Productividad: ¿Cuál es el coste de la falta de eficacia en la gestión de las diferentes interacciones con los clientes?
Y estos son solo unos ejemplos. Las empresas necesitan ofrecer una experiencia de cliente impecable y eso se traduce cada vez más en una mayor necesidad de especialización. Además, hay que tener en cuenta que el servicio de atención al cliente debe ser rentable y no siempre se consigue internamente. Por ello, cada vez más, se opta por ceder ese servicio a empresas externas que son expertas en las relaciones con el cliente.
Ahora es tu turno, ¿tienes establecidos los costes de tu servicio? ¿Tienes definidos los indicadores de calidad y los mides a diario? ¿Sabes cuál es el modelo más favorable para tu empresa?
Sea cual sea el tamaño de tu empresa es importante que hagas un análisis de lo anterior y respondas a estas preguntas. No hay que ser una multinacional para entender que una atención al cliente de calidad es cada ves más importante para fidelizar a los clientes.
En Tu-voz trabajamos con todo tipo de empresas y cada una tiene un modelo de relación adaptado a sus necesidades. Si tu también quieres mejorar el servicio que ofreces a tus clientes y necesitas que un profesional te ayude no dudes en ponerte en contacto con nosotros, estamos aquí para solucionar todas tus dudas.
Puedes contactar con Juanjo por email a: [email protected] o llamando al 960 452 050.
